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野蛮发展的时代已经过去,直播电商下一步该怎么走

摘要: 关于直播电商的讨论一直没有离开两个字,一个是火,一个是乱。火很好理解,从去年年初招商证券研究报告中的一句剑指万亿体量;到抖音和快手大幅加码直播电商,颠覆行业格局;再到互联网营销人员(以下是直播销售人员) ...
关于直播电商的讨论一直没有离开两个字,一个是火,一个是乱。
火很好理解,从去年年初招商证券研究报告中的一句剑指万亿体量;到抖音和快手大幅加码直播电商,颠覆行业格局;再到互联网营销人员(以下是直播销售人员),成为人力资源和社会保障部发布的新职业之一,一切都在证明行业的强大生命力。
然而,在势头凶猛的同时,乱象频发也成为直播电商行业的一大槽点——天价坑价费夸张的带货数据、高退货率,让参与直播的品牌商家十分苦恼。与此同时,直播翻车事件频发生,知名网红售假,知识产权保护不当,产品售后无人回应,也让消费者对直播购物更加不信任。
新兴产业的发展总是伴随着问题,但变化也在发生。从今年上半年的情况来看,野蛮成长已经过去,行业正在进入一个新的阶段。
合规大势所趋。
回顾2021年上半年,直播电商依然火爆,交易规模突破万亿,渗透率依然上升。
根据易观发布的《电子商务行业洞察2021H1》,从2018年到2020年,我国直播电子商务交易规模从1400亿增加到1.06万亿,年增长率分别为183%和161%。报告称,2021年直播电子商务的交易规模将达到1.92万亿元,2022年将达到2.76万亿元。
从用户规模来看,直播电子商务的普及率不断上升。根据中国互联网信息中心的数据,2020年3月,中国直播电子商务用户规模为2.65亿。仅9个月后的2020年12月,直播电商用户规模就达到3.88亿元,占网民总数的29.2%。
时代变了,电子商务的形式不再只是搜索和货架,人、货、场的关系正在全面重构。相应地,各大平台的一系列行动也凸显了其对直播电商业务的重视:
1月12日,淘宝直播宣布将孵化点淘APP,采用短视频种草加直播转换模式,缩短购买路径;
三月二十六日,快手电商引力大会宣布以内容+私域为核心,开启直播电商2.0,打造信任电商;
四月八日,抖音电商在广州召开首次生态大会,首次提出兴趣电商概念,并推出三大支持计划。
在今年的618大促中,淘宝直播开场一小时的销售额已经超过去年全天,李佳琦直播间在618首日的最高单场销售额达到28.58亿;抖音平台上,超千万(含破亿)的直播间共有153个;6月1日至14日,快手品牌直播交易总额环比增长148%;京东、苏宁易购等平台的直播业务同样表现强劲。
业界持续火热透露的信息是,疫情的短期刺激并不是直播电商火热的来源。相反,正是因为直播电商可以让B端和C端实现双赢,这种商业模式才会长期持续——对于消费者来说,直播弥补了商品展示中图形信息不足的问题,帮助他们更高效地做出消费决策;对于商家来说,直播加强了与消费者的互动,缩短了消费环节,完成了闭环交易。
直播电子商务的价值和潜力已经得到验证,但作为一个年轻的行业,直播电子商务面临的挑战是如何健康长期增长。如果只是奔跑,不顾规范,再确定的机会也可能成为短命出路。
四月二十三日,国家七部门联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》。《办法》进一步规范了直播营销平台、直播室运营商(机构)、直播营销人员(主播)等市场主体的经营行为和责任,内容相当严格。
例如,篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流欺诈行为将被禁止,如果直播营销人员严重违反法律法规,也将面临被列入黑名单的风险。许多专家和媒体认为,《办法》处罚严格,条款细致,是直播电子商务行业的最强监管。政策的出台预示着直播合规是行业发展的大趋势。
合规不是限制,而是保护。从业者,尤其是主播机构,正以实际行动拥抱趋势,帮助行业健康发展。
分水岭已经出现。
由早期的价值洼地到火爆拥挤,直播电商经历了一个野蛮成长的故事。在这个阶段,只有少数人的小团队也能满足品牌方的各种需求。一些想赚快钱的机构通过刷量创造了几个热门主播,很容易通过信息差收获一波野蛮成长的红利。
野蛮成长其实是标准缺位的表现。早些时候,各方的关注点都在播中,把直播作为短期冲销量的营销手段,漏洞因此而产生,流量注水,骗坑位费,先买后退等情况层出不穷。
现在环境变了。随着直播电子商务的产业化和精细化运营,合规已经成为新阶段的重中之重。播出前、播出中、播出后的每一个环节都关系到直播电子商务的健康发展。直播不再只是一种带货方式,而是深入产业链,在引爆在线消费潜力的同时,促进消费零售产业链的升级。
能够走得长远的玩家,需要具备从内容、选品、质量控制,到供应链、服务等方面的专业能力,为品牌创造长期发展的空间,只有这样才能对C端、B端形成长期的吸引力,而不是靠信息差做一次性的生意。
长期吸引力和一次性交易的区别可以体现在很多方面。比如进入直播室的商品是获得了一次性销量,还是可以获得新的附加值;消费者进入直播室,是拿到低价后不再光顾,还是会因为直播室的质量保证和衍生内容而成为忠实客户。
后者当然是比较理想的形式,但是要做到这种状态也有不小的挑战:在资源方面,企业需要持续的人力、财力投入;同时,机构的认知和心态也很重要。究竟是只想摘下行业低垂的果实,还是愿意花力气把价值做厚,寻求更长远的发展。
再次看看头部机构的动作,美ONE打造的直播间品牌李佳琦直播间,在带货之外衍生出小李课堂、防晒评价、深夜美食plog等内容;在选择产品时,会根据节日、节气定期开设专场;在服务方面,为用户提供全程购物服务,24小时响应用户需求,帮助消费者维权。
草莽时代过去了,直播电商的增长势头依然凶猛,但逻辑却大不相同。不同的选择决定了完全不同的发展路径,行业的分水岭已经出现。

(部分内容源于网络,侵删)

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2021-8-2 14:09
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